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2019营销三场挑战,胜一场即为英豪,钢材资讯

钢材资讯: 对于许多企业而言□,2018年过得并不容易∵。 一方面┊,企业成长受制于整体经济环境的压力□。2018年〇◇,中国国内生产总值比上年增长6.6%∵﹡,增速为近年来最低π。另一方面∴,我国人口出生率再创新低〇▽,人口规模红利几近见顶▽∵,而随着核心上网设备——智能手机出货量的持续下滑π☆,网络人口规模红利的收获季也已成为过去式∵。 通俗点说□,躺着赚钱的时代过去了♂。 当然▽▽,多面承压的现状并不意味着无路可去∵,恰恰相反﹡♂,新的大门已然打开∴♀。在旧动能遇冷的同时⌒,新机会层出不穷◇⌒。 一方面∴,二线及以下市场正在迸发活力☆⌒。过去一年间的省会城市”抢人大战“♀,正是产业转移和升级、区域经济重新分配的开端;而在广大的三四线城市π,居民人口规模多达10亿人☆┊,正是互联网市场成长的新生力军∟。 另一方面△⊿,消费成为拉动中国经济发展的绝对主角▽。2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率为76.2%₯♀,为近年来最高△〇。消费者们♂☆,尤其是新生代消费者呈现出了旺盛的消费活力♂。对消费者的深度洞察、多触点包围、体验优化﹡₯,正在成为推动品牌成长的引擎∴。 新机遇当前∵,企业营销应如何应对♂┊? 如拼多多一样撬动低线城市的消费力□∟? 如网红品牌一样以小博大深度带货⊙☆? 显然△☆,2019年的营销需要新突破⊙。 眼前三场挑战∴,能赢一场结果便不会差₯。 第一场:年轻化挑战 得年轻者π,不但能得未来♂,还能直接得胜于当下π⌒。 立足移动互联网﹡,年轻一代对主流消费趋势的影响超过了过去任何一个时代♂。在营销中┊⊿,如何打动年轻人是许多品牌最关心的问题♂。华扬联众数字营销研究院(HylinkDigitalMarketingResearch△,下简称HDMR)发布的《以思创行-2019中国数字营销行动报告》显示〇┊,64.71%的营销人认为“如何进入年轻人的社交圈层”最让人困惑┊。虽然品牌已经纷纷放下姿态迎合年轻人的喜好∟,但可能很难学会怎样跟他们成为朋友◇。 他们有时在社交媒体上精致表演⊙☆,有时享受“Me Time”的独处快乐∴,呈现多样化的社会人设┊♂。他们中有的朋友圈消费超高□,实际却是隐形贫困人口;而有些隐形人群比如直男₯◇,有着很强的消费力₯▽,却容易被习惯性忽略⊿。 面对年轻人的崛起△⌒,企业需要理解、贴近年轻人↑,才能找到新的营销定位π♀,并不断更新品牌内涵和价值♂□。应对年轻人多元分化的生活形态▽┊,需要用更加多元化的价值∵,来满足年轻人的价值和情感需求▽。 例如∵,年轻人喜欢的偶像通常具备高颜值、真实、努力、有才华的特质△,或可爱/卖萌♀┊,或走高冷/酷路线π◇,品牌可以从中借鉴人格化的思路⊙,搭建品牌新人设△⊿。在执行层面〇,品牌可通过联名、跨界等方式┊♂,借助外力注入年轻化元素♂〇,或联合明星/KOL/网红进行内容共创₯┊,用年轻人自己的表达方式↑,体现品牌年轻的内涵∵。 曾被誉为“爸妈款”的国产运动品牌李宁⊙,2018年通过以全新设计风格亮相巴黎时装周⊿♂,借助时尚达人和明星的私服街拍刷爆社交网络∴,迅速成为年轻人心目中“国潮”运动品牌的代表♂┊。类似案例还有老干妈、六神花露水、百雀羚等传统品牌π△,他们纷纷通过年轻化的表达方式实现逆袭∵,圈粉无数⌒。 第二场:内容化挑战 广告越来越难带货⊙⊿。内容化做得好△,不但能带货□,还能带你飞♂。 2019年┊,重大的媒体和内容资源在全年营销中扮演着重要角色♂。一方面π〇,巨头为首的网络媒体平台正在创制愈发丰富的内容产品♂◇,其领域涵盖影视、综艺、纪录片、音频节目等多个门类☆。同时π,数据与内容的结合也为内容营销带来更多想象空间⌒◇,2018年阿里妈妈提出了内容全域营销2.0的概念∴⊿,其核心便是利用阿里大生态的数据和渠道能力☆,在节目前、中、后的较长周期内◇◇,对用户进行持续的营销触达和运营♂﹡,走出内容营销只能造声势、拼曝光的困境□⊿。 当内容营销承载的功能愈发丰富♂,营销人对内容的期待也不仅仅限于大IP大影响力♂,或通过内容塑造品牌气质₯,带货成为他们新的追求□☆。在HDMR的2019年数字营销趋势调研中▽┊,超过七成的被访者认为IP内容形成转化并带货很重要◇。 2018年□₯,京东时尚赞助了热门综艺IP《明日之子》⊿。在节目内容中⊿☆,选手可以在实体潮流空间“FANBOX”内挑选服饰、搭配₯。在自身平台上□,京东时尚也上线了同名潮流频道承接IP带货₯□。在节目播出期间〇,用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道∴□,形成“小哥哥同款”的顺畅导流♀。 第三场:社交化挑战 社交化的营销沟通▽∟,是激发用户传播价值、协同价值的有效方式☆⌒。 如今⊙,所谓社交媒体并不单单指“两微一抖”↑,电商、新闻、音乐等许多应用内都演化出社交功能⊙,共同形成泛社交化媒体阵营↑。可以说▽₯,社交已经成为生活的连接器〇,渗透至社会生活的各条毛细血管⊙。借由线上社交实现的信息“去中心化”☆☆,让每位普通用户发挥出自由创作、表达和分享的价值⊙☆。一方面为内容的创制带来新的活力☆﹡,另一方面催生出KOL为代表的新信息节点∟◇,通过调动他们﹡▽,就可以辐射、影响到更多普通用户∟∟。 这些显而易见的优势让社交营销始终占领着营销人的心智♂,HDMR公布的数据显示♂,超9成营销人倾向于多用社交类媒体┊☆,位居各媒体类别之首⊿π。企业不但希望通过社交渠道与消费者沟通、传递商业信息₯□,也希望涉足社交电商、粉丝社群经营等热门领域↑,实现销售转化或聚拢忠诚消费者∴。 但社交营销的概念由来已久♂∟,方法论相对成熟∴,营销人还能抓住哪些新机会推动企业增长∴π? 借助社交下沉至低线市场是一条新路₯☆。在低线城市◇,传统的、更加紧密的人际关系网络使得持续的拼团、分享、发红包成为一种社交内容π,让人更容易接受♂,甚至为稍许单调的生活增加了很多快乐∴。拼多多们的成功便是最佳例证∴﹡。 采用社区/社群运营等新型互动方式也是可取的形式△。在社群中∟◇,不再有品牌一味主导∟,而突出KOL的影响力π,强调用户之间的体验分享₯◇,也有助于口碑效应的提升₯。比如在一些美妆、母婴社群中⌒,营销人员和KOL不仅是话题专家∴,还为大家提供优惠信息、真实体验⌒⊿,用户则因为信任和购买便利而直接转化⌒。 2019年∵,营销中的挑战并不限于以上三项⊙↑,比如数据化、技术化也在众多挑战中极具份量◇。它们正在改变着营销的“基础设施”⊿♀,可以说⊙,在数据、技术上落伍的企业日后会愈发被边缘化⌒。但在旧动能遇冷⌒,营销人急切希望找到新的突破口的前提下⊿⊙,HDMR建议营销人不妨以上述三项挑战为目标⌒₯,在短期内赢得较大的成长空间₯♂。而对于那些拥有前瞻意识和毅力的企业的来说♀,紧跟潮流的同时﹡,更可进一步理解数字营销的深层肌理┊₯,尝试更多的招数: 基础篇找到品牌年轻化的突破口回归用户场景、体验和产品价值┊,讲好产品力跟上短视频营销的节奏打好年度大事件的关键战役进阶篇进入年轻人的圈层与多元用户达成情感共鸣精进IP内容营销运用交互技术升级体验盘活、用好数据资源在营销全链路上应用场景思维 挑战当头┊┊,何去何从♀π? 点击“阅读原文”﹡,获取《以思创行 – 2019中国数字营销行动报告》□⊿,华扬联众旗下华扬数字营销研究院将为你全景呈现2019年数字营销行业趋势思索与营销对策┊∵。本文首发于微信公众号:哈佛商业评论⊙。文章内容属作者个人观点☆▽,不代表和讯网立场∴。投资者据此操作♀,风险请自担☆〇。【钢材资讯】
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